近日，上海市第三中级人民法院发布了一则公告，引发广泛关注。公告显示，网红雪糕品牌钟薛高的母公司——钟薛高食品（上海）有限公司因无法清偿到期债务且资产不足以覆盖全部债务，已被债权人申请破产。法院已中止执行程序并将其移送进行破产立案审查。这个曾经风靡一时的雪糕品牌，仅用7年时间便完成了从顶峰到落幕的转变。

钟薛高曾以创新的姿态迅速崛起。2018年，凭借中式瓦片造型和“全产业链升级”的概念，钟薛高将雪糕价格推入了“奢侈品”行列。其中一款名为“厄瓜多尔粉钻”的产品，在上市15小时内便售罄2万支，创造了销售神话。资本的青睐、社交媒体的热议、KOL的疯狂带货，使得钟薛高一度站在了行业的顶峰。

然而，其危机的根源在于产品质量这一根基的动摇。2022年夏天，一段关于钟薛高雪糕在31摄氏度室温下放置1小时不化的视频引发了公众对其配料合规性的质疑。作为一家食品企业，无论是否主打高端路线，产品质量的真实性和安全性始终是品牌赖以生存的根本。尽管品牌方回应称产品符合国家标准，但这场危机已难以逆转。

更为致命的是虚假宣传问题。例如，宣称“只选用日本薮北茶”的产品实际上混合了多种茶叶；标榜为“特级红提”的产品实际使用的是普通散装红提；而“不加一滴水”的产品配料表中赫然列有饮用水成分。这些虚假宣传行为多次被市场监管部门查处。

渠道定位与目标客户群的错配，加速了钟薛高的败局。钟薛高曾被称为“雪糕刺客”并非偶然，其选择在便利店平价冰柜中混迹，导致消费者在结账时遭遇“价格突袭”，产生了强烈的被欺骗感。当销量断崖式下跌后，品牌方仓促推出了3.5元的平价子品牌试图自救。然而，这一策略既未能吸引对价格敏感的消费群体，反而暴露了前期溢价定价的虚高本质。

此外，品牌过快的下沉扩张也导致了高端定位与低线市场追求性价比的核心诉求之间的根本性冲突。数据显示，短短3年内，钟薛高的线下渠道占比提升至60%~70%，基本覆盖了全国所有地级市。然而，在部分低线市场中，消费者并未准备好接受这种高端雪糕产品，过快的扩张反而加剧了市场的不适感。

正如钟薛高品牌方在某次风波中所回应的，“错可以改，但抹不去。”千里之堤溃于蚁穴，企业的每一次错误和危机都可能对企业造成深远影响。因此，从源头上避免错误和危机才是企业真正应该重视的问题。

钟薛高的失败给市场敲响了警钟：当市场逐渐回归理性，单纯依赖营销人设与无序扩张打造的品牌神话终将昙花一现。真正的高端产品不应仅通过设定高价来实现，而是要以适宜的价格提供更具竞争力的产品体验。只有始终将消费者放在首位，并时刻绷紧产品质量这根弦，才能筑牢品牌根基，走得更长远。